Jisté je však jedno: jste-li fanoušek hokeje či fotbalu, sponzorské aktivity na vás ze všech stran útočí, neutečete před nimi. Vždyť v hokejové extralize už nesledujete zápas Zlína s Plzní, ale Hamé proti Lasselsbergeru, jak se týmy podle generálních partnerů oficiálně jmenují.
Nervózní narozeniny slečny od Siemensu
Karolína Kříženecká ze společnosti Siemens slavila tuto středu narozeniny. Pohledná slečna se bavila, ale úplně se uvolnit nedokázala. Čekala na zprávu, jak dopadne jednání o osudu zámořské hokejové soutěže NHL.
„Teprve když jsem se dozvěděla, že NHL nezačne, spadl mi kámen ze srdce,“ líčí Kříženecká, manažerka hlavního sponzora hokejové Sparty.
Pro Siemens je dobře, že kvůli konci NHL zůstanou ve Spartě hvězdy jako Petr Nedvěd, David Výborný nebo Martin Havlát. Image společnosti se díky nim může vylepšovat. Ostatně o image jde u sportovního marketingu dokonce víc než o posílení prodeje.
TÉMA: V souboji o sponzory vede hokej nad fotbalemKorupce je nebezpečím
|
Image je víc než zisk
Na včerejším semináři v Praze, který se právě sponzorstvím fotbalu a hokeje zabýval, byly vyřčeny cíle, jež firmy svou provázaností s těmito dvěma sporty sledují.
Na prvním místě je snaha zvýšit loajalitu ke značce, následuje zviditelnění značky a posílení jejího image. Teprve potom je zvýšení prodeje.
„Využití sportovního sponzoringu je spíš věcí kreativity než obchodu,“ míní Daniel Köppl, šéfredaktor odborného magazínu Marketing & Media.
Představitelé společností, jež se ve fotbale nebo hokeji angažují, dávají tomuto názoru za pravdu.
„Díky sportu oslovíme i lidi, které naše ostatní kampaně nezasáhnou,“ tvrdí Sylva Marounková z Eurotelu, jehož logo nosí na prsou sparťanští fotbalisté.
„I my takto chceme získat jiné typy zákazníků,“ přidává se Kříženecká za Siemens. „Navíc je sponzoring nejméně vtíravá reklama, kterou můžeme použít.“
Sport s sebou nese emoce a napětí. To se sponzorům líbí: stát v pozadí vzrušující zábavy, kterou sledují tisíce - znáte jednodušší způsob k atraktivní sebepropagaci?
TÉMA: V souboji o sponzory vede hokej nad fotbalemÚlety komentátorů
|
Fotbal versus hokej
Co je vlastně lepší? Podporovat hokej, nebo se vrhnout do fotbalu?
Koluje historka o německých bossech Siemensu, kteří váhali, jaký sport platit. Byli už údajně rozhodnuti pro fotbalovou Spartu, ale když přijeli do Prahy, cestou z letiště zabloudili, dojeli na hokejovou Spartu a už tam zůstali.
Tak jednoduché to však není: klíčové rozhodnutí nepodléhá náhodě, předcházejí mu seriózní analýzy. Jenže i z nich vyplývá, že oba nejsledovanější sporty stojí zhruba na stejné úrovni. Nakonec záleží hlavně na strategii jednotlivých subjektů.
V současnosti je na tom přece jen lépe hokej. Ještě loni vykazovaly zápasy fotbalové ligy vyšší návštěvy než u hokejové extraligy, dnes je tomu naopak.
Fotbal měl konkrétně v minulé sezoně průměr 4700 lidí na zápas, hokej 4208. V tomto ročníku hokeji zhruba 800 diváků přibylo, fotbal se horko těžko drží nad hranicí 4000 fanoušků na jedno utkání.
Důvody změny poměrů jsou zřejmé: hokejové extralize nejvíc pomohl návrat nejlepších hráčů, kteří by hráli v Americe, kdyby nebyla NHL zrušena.
Fotbalu velmi ublížila korupční aféra, v níž peníze ovlivňovaly výsledky ligy. Velcí partneři zatím vesměs vyčkávají, pokud však fotbal problémy nevyřeší, hrozí mu krize.
Jen logo na dresu nestačí
Zatím do českého fotbalu proudí miliony: sponzoři jich přinesou celkově 132, nejvíc Gambrinus - 55 milionů.
Kdo dává takové sumy, může si částečně i diktovat: právě Gambrinus si například vymínil, že při duelech reprezentace nebudou otočné panely reklam, protože mu ubírají prostor pro prezentaci.
Vztah sponzorovaného a sponzora je složitou symbiózou. „Je velký omyl, že kluby nám dají prostor pro loga a zinkasují peníze,“ tvrdí Tomáš Vaněk z české divize automobilky Toyota, dalšího sponzora fotbalové Sparty. „Vyžadujeme dlouhodobou vizi a co dalšího nám kdo může nabídnout.“
Siemens měl na hokejové Spartě takovou moc, že změnil tradiční bílou barvu dresů k nelibosti fandů na černou. „To byla naše jediná ošklivá věc, kterou jsme Spartě udělali,“ říká Kříženecká. „Nikdy ale z klubu neuděláme HC Siemens Praha.“
HC Sparta Praha je značka s velkým kreditem - měnit ji, to by byla hloupost. Zato ze Zlína klidně sponzor udělal HC Hamé.
Samozřejmostí je také aktivní propagace produktu sponzora. A průšvih je reklama konkurenci.
Fotbalová Sparta nedávno řešila, že se její útočník Tomáš Jun nechal do novin nafotit s novým vozem, kterým však nebyla toyota.
Sponzor je pán
Není divu, že si kluby musí sponzory hýčkat. Jsou na nich životně závislé.
V extralize hokeje činí příspěvek sponzorů v oddílových rozpočtech osmdesátiprocentní podíl, vstupné z návštěv desetiprocentní. V NHL tvoří vstupné 60 % a sponzoři jen 20 %. Obdobně vyznívá srovnání české fotbalové ligy kupříkladu s anglickou.
Oba sporty v Česku mají z tohoto důvodu na shánění sponzorů servisní marketingové agentury: hokej společnost BPA, fotbal firmu STES.
A oba sporty mají také štěstí, že je o ně vzhledem k popularitě slušný zájem. Mnohé menší sporty kvůli nedostatku sponzorů živoří.
I tak jsou hokejové a fotbalové kluby rády za každého nového partnera, což vede místy k absurdním situacím. Třeba v hale hokejové Sparty je na mantinelech 35 log různých sponzorů a přímo na ledě 27.
K nespokojenosti diváků se v nich ztrácí puk a k nespokojenosti hlavních sponzorů jejich loga. „Problémy typu přemalovaný led bohužel vyplývají z ekonomické situace,“ konstatuje Jana Obermajerová, ředitelka BPA. Za to, že by byl na ledě nakreslen jen sám, už si třeba zrovna Siemens připlatit nechce...
Je to výhradně česká realita? Ne tak docela. V bohatém Švýcarsku kontumovali úterní zápas hokejové ligy, když ve Fribourgu zničili o přestávce led ve snaze zlepšit viditelnost reklam.
Za své prostředky budou sponzoři žádat víc a víc. A za „víc a víc“ budou muset vydávat stále větší balík peněz. To je celosvětový trend.
