Sponzorovat sport, to se v dnešní době zdá jako riskantní byznys. Spojíte své jméno s atletikou - a rázem děláte reklamu sportu, jehož bývalého šéfa semlela rozsáhlá korupční kauza.
Nebo můžete investovat do fotbalu, abyste vyděšeně sledovali, jak se jeho velín zvaný FIFA mění v synonymum pro korupci.
Tak třeba tenis? Ani to není jistota, vždyť to není dávno, co se jedna z jeho ikon, Maria Šarapovová, přiznala k dopingu.
Pro sponzory zkrátka nastaly nelehké časy – a jejich chování se na tom odráží. „V dnešní době jsou mnohem citlivější na jednotlivé kauzy a také na ně mnohem bryskněji reagují,“ všiml si Tomáš Janča, odborník na sportovní marketing.
Stačí vzpomenout právě případ Šarapovové. V pondělí 7. března učinila dopingové přiznání, o den později už se na ni valily špatné zprávy: společnosti Nike či Porsche se rozhodly pozastavit kontrakty, TAG Heuer s tenistkou smlouvu neprodloužil. Kdekdo se tak rychlé reakci divil, jenom však odráží zkušenosti z historie.
Vždyť třeba Nike už se „spálil“ tolikrát: v únoru rozvázal kontrakt s boxerem Mannym Pacquiaem, když řekl o homosexuálech, že jsou „horší než zvířata“. Couval i ze smlouvy se zostuzeným cyklistou Lancem Armstrongem či atletem Oscarem Pistoriem, který zastřelil svou přítelkyni.
A tak ač to sama společnost výslovně nepřiznala, v případě Šarapovové už s rozhodnutím neváhala. „Novinky nás překvapily a zarmoutily. Rozhodli jsme se pozastavit spolupráci po dobu vyšetřování,“ uvedla jen.
Proč tak náhlé distancování od jedné z nejslavnějších sportovkyň světa? „Sponzoři jsou pod velkým tlakem veřejnosti, zákazníků a především medií. Proto značky reagují velmi rychle,“ míní Marek Tesař, marketingový ředitel Českého olympijského výboru.
Presumpce viny
Když se na sportovce či celou organizaci provalí kauza, nastává logicky malér - a pro sponzory dilema, jak se zachovat. „Primárně však usilují o pozitivní reklamu, a tak z jejich pohledu dává smysl postupovat podle presumpce viny,“ upozorňuje Zdeněk Šesták, muž s bohatými zkušenostmi z oboru, který rovněž vede kurzy sportovního marketingu na Fakultě sociálních věd UK.
„Přerušení spolupráce by měli srozumitelně vysvětlit, aby v krizové situaci před zákazníky, vlastně celým publikem, obstáli.“ Přitom právě sponzoři mají moc motivovat sport k očistě, aby o významná partnerství nepřicházel. Kontroverzi tak vzbudil třeba krok společnosti Head, která se navzdory dopingovému přiznání postavila za Šarapovovou. Kritizoval ji za to kdekdo: například bývalý cyklista David Millar, kdysi usvědčený z užívání zakázané látky EPO, dnes jeden z bojovníků proti dopingu.
Mění se chování sponzorů v Česku?„Občas je někdo opatrnější a přemýšlí trochu víc, ale většinově tomu tak není,“ shrnuje Zdeněk Šesták. Ač se třeba zejména ve fotbale často mluví o korupčních podezřeních, zájem sponzorů přetrvává. „Řada partnerů netrpělivě vyhlíží finální řešení, které FAČR deklaruje. Vyřešení fungování rozhodčích, osamostatnění ligy... Na druhou stranu fotbalu velmi pomohl sportovní úspěch reprezentace, že se z tak těžké skupiny podařilo postoupit. To je příběh, který partnery u fotbalu drží, protože Euro a mistrovství světa jsou v Česku velkým fenoménem,“ míní Marek Tesař. |
„Je to nezodpovědné a vysílá to nejhorší možný signál,“ citoval ho Guardian. „U sponzorů neexistuje nic jako špatná publicita. Oni nic neriskují. Naopak z toho těží. Přitom by měli taky zaplatit ekonomickou cenu za to, když jeden z jejich sportovců udělá chybu. Divili byste se, co by to způsobilo. Byli by aktivnější, museli by si uvědomit, že mají takovým věcem předcházet. A ne se tvářit, že s nimi nemají nic společného.“
Když bolest cítí jen peněženky
Sponzoring je pro dnešní sport zásadní. Více než 90 procent komerčních příjmů olympiády v Londýně pocházelo právě z televizních vysílacích práv a ze sponzorských smluv. „Pokud by sponzoři prohlásili, že poskytnou finanční a propagační podporu jen v situaci, že budou spokojeni s tím, jak je sport veden, mělo by to dopad. Většina mezinárodních federací cítí bolest jen přes jejich peněženky,“ prohlásil Dick Pound, bývalý šéf Světové antidopingové agentury.
Některé sporty už takovou bolest pocítily. Zažila to cyklistika, když se na ni valily dopingové skandály. Poznal to fotbal, když loni řešil korupci týkající se FIFA a jejího šéfa Seppa Blattera. Nyní „kladivo“ dopadlo na atletiku, kterou opustily Adidas či Nestlé.
A poznávají to i sportovci samotní, ač zrovna pro nejlépe vydělávající sportovkyni světa Šarapovovou nemusí být dočasný výpadek smluv zásadní. „Rozhodně to vnímají. Je to jejich práce a jeden z hlavních zdrojů jejich obživy,“ popsal Marek Tesař.
Navzdory složité situaci posledních měsíců neprchají firmy ze sportu ve velkém; na to jde pořád o moc výhodný byznys. „Sport je velký fenomén současné doby. Doping je jistě hrozba, ale zatím to rostoucí trendy ve sportovním sponzoringu neovlivňuje. Tedy kromě dotčených sportů,“ líčí Marek Tesař.
Jejich množství však může stále růst.
