Rebel, či slušňák? Firmy to zvažují

Praha - Mesiáš v současnosti rozpustile skotačí v mořských vlnách. Asi i vy jste v těchto dnech viděli anglického fotbalistu Davida Beckhama, jak plážovými radovánkami s dalšími hvězdami naplňuje scénář jedné z reklam. "Beckham je novodobý mesiáš," tvrdí britští sociologové, kteří zkoumali jeho vliv na masy lidí.

Konstatování vědců se týká i těch, které vůbec nezajímá sport. Jeho hranice Beckham dávno překročil: ať se vyjádří k homosexualitě, módě či politice, jeho názory jsou širokými vrstvami respektovány. Z tohoto důvodu se k fotbalistovi hrnou nabídky na reklamy ze všech stran.

Firmy jako Pepsi, Adidas či Gillete, které mají Beckhama pod smlouvou, si mnou ruce: sotva mohou do svých reklam sehnat větší marketingovou ikonu.
 
Beckham je výjimka, pro svou reklamu by ho zřejmě brali všichni, kteří jsou schopni ho zaplatit. Většinu ostatních sportovců si však firmy poměrně pečlivě vybírají.

Podle čeho?

Volba podle image

Pojišťovna Uniqa uzavřela nedávno smlouvu s nejúspěšnější českou vodní slalomářkou Štěpánkou Hilgertovou. Nebyl to výsledek náhody, nýbrž důkladné analýzy. "Naším cílem bylo získat vynikající sportovní osobnost, za niž hovoří výsledky. Stejně důležitým kritériem při výběru byl i její charakter a vystupování - jakýsi civilní profil," tvrdí generální ředitel pojišťovny Marek Venuta.

Pohnutka pro tento výběr je - vzhledem k tomu, že jde o pojišťovací společnost - logická.
"Jako seriózní pojišťovací společnost jsme hledali odpovídající protějšek na poli sportovním," líčí Venuta. Totožnou strategií se řídí všichni zadavatelé reklam se zájmem o sportovce: hledají tvář, která by pokud možno co nejlépe vystihovala nabízený produkt.
 
Hilgertovou si před časem vybrala i Nutela, jejíž výrobek si její ukázkově vzorná rodina v pohodovém ránu mazala v reklamě na pečivo. Potenciální zákazníky Českých aerolinek má přitáhnout fotbalový brankář Petr Čech, který tvrdí, že se ze svého angažmá v Londýně přesunuje do vlasti společností ČSA.

A internetový portál Seznam, který oslovuje spíš mladé zákazníky, sáhl po bývalém kanoistovi Lukáši Pollertovi, muži s pověstí rebela.

Je pravděpodobnější, že reklama kupříkladu s Pollertem zaujme podstatně víc než ta na prací prášek s "bezejmennou" a uniformní hospodyní. "Osobnost nese určitou image, esprit, zájem lidí a může je předat na inzerenta a jeho produkt," řekl Lidovým novinám marketingový ředitel ARBOmedia Štěpán Wolde.
 
Čisté zuby za milion

Kdo se chce zviditelnit pomocí sportu, musí připlatit. Finanční podmínky se nezveřejňují, ale obecně platí, že sportovci jsou velmi drahé zboží.

Odhaduje se, že tenista Radek Štěpánek dostal za "zamilování" se do minerálky Ondrášovka přes půl milionu korun.

A to ještě nic není ve srovnání s absolutními celebritami domácího sportu. Za ty jsou považovány olympijský vítěz v desetiboji Roman Šebrle a první dáma českého lyžování Kateřina Neumannová.

Podle informací MF DNES dává společnost Telecom, hlavní reklamní partner Neumannové, lyžařce až pět milionů korun. Za propagaci pasty vydělala Neumannová loni přes milion.
V cizině jsou tyto částky samozřejmě mnohonásobně vyšší.

Pivo patří k fotbalu

Jiným druhem propagace značky je sponzoring. V jeho rámci se firma rozhodne dlouhodobě spojit své jméno se sportovcem či s určitým týmem. Za poměrně velké peníze si pak slibuje, že se dostane do širšího povědomí.

I tady si ti, kdo dávají peníze, počínají v úvahách v podstatě obdobně jako zadavatelé reklam. Hledají spojení, které by podpořilo jejich image.

Že pivo patří k lidové zábavě, jako je fotbal? Tak proč ho s ním nespojit? Zhruba takto uvažovali manažeři pivovaru Gambrinus, když jménem piva zaštítili v Česku fotbalovou ligu.
"Od spojení s fotbalem dostáváme přesně to, co očekáváme. Chceme na něm dokonce nyní postavit letní kampaň naší značky," prozrazuje mluvčí pivovaru Alexej Bechtin.

Sponzoři jsou však čím dál náročnější. Zatímco ještě před deseti lety jim zjednodušeně řečeno stačilo vidět své logo na dresu, dnes se ptají, co vše za své peníze dostanou. Sponzoring se tak čím dál víc podobá firemní investici.

Srazy fotbalové reprezentace se kvůli tomu občas podobají dostaveníčku pracovníků reklamy. Před jedním ze zápasů si kouč Karel Brückner dokonce postěžoval, že kvůli reklamním aktivitám své hráče takřka ani neviděl.

Do budoucna se přitom nedá očekávat, že by se něco změnilo. Spíš naopak.

Expertka: Při správném výběru se investice vyplatí

Praha - Do strategie sportovního marketingu v Česku dává nahlédnout Eva Holubová, expertka na marketing pojišťovny Uniqa. Ta se nedávno sponzorsky spojila s kajakářkou Štěpánkou Hilgertovou a na základě toho odpověděla Holubová písemně na otázky MF DNES. Její reakce jsou redakčně upraveny a kráceny.

Podle čeho si sportovce vybíráte?
Osobnosti vybíráme podle těchto základních hledisek: 1. Výsledky a perspektiva plus divácká popularita sportovního odvětví. 2. Lidský profil sportovce. Tato kritéria se snažíme držet v rovnováze.

Existují pro výběr sportovců generální pravidla, nebo jde spíš o intuici?
Náš koncern má mezinárodně platné principy. Mezi ty základní patří snaha angažovat se v několika odvětvích nebo směrem k několika osobnostem a nesnažit se pokrýt všechno. Rozdělíme-li prostředky na sponzoring do desítek aktivit, nebude ohlas velký. Mezi další zásady patří vyhýbání se sportům spojeným se zbraněmi a agresivitou. Proto nepodporujeme například střelbu nebo box. Jiným tabu jsou sporty spojené s dopingovými skandály, třeba vzpírání.

A ta intuice?
Má své místo. Budoucí vývoj sportu nebo sportovce lze jen odhadovat, proto neseme určitou míru nejistoty, zda investice bude zdařilá. Nicméně takové riziko musíme držet v rozumných mezích.

Dělá výběr sportovců vaše společnost sama, nebo najatá firma?
Externí firmy nenajímáme, disponujeme dostatečnými zkušenostmi "jak na to".

Jak probíhají firemní porady na toto téma? Jak "vysokých pater" ve společnosti se rozhodování týká?
Zabývají se tím marketingová oddělení, mezinárodní koordinace probíhá z centrály ve Vídni. Konkrétní strategie ve sportovním sponzoringu je předmětem jednání a rozhodnutí představenstva společnosti.

Jaký sledujete tímto sponzoringem cíl?
Cílem je komplexní využití, proto hledáme stále více aktivit, kterým dodá sponzorovaná osobnost "tvar". Prvoplánová klasická reklama na panelech okolo sportoviště nebo sportovec sám jako nosič reklamy, to je pouze zlomek skutečného marketingu ve sportu.
 
Čili?
Sportovec může reprezentovat společnost v řadě jiných aktivit. Rakouská Uniqa se například angažuje v oblasti bezpečnosti, prevence a zdravého životního stylu. S tím jsou spojeny různé kampaně, kde podporovaní sportovci hrají hlavní roli. Přispívá to i k jejich publicitě.
 
Vyplatí se peníze, které do sponzoringu dáváte?
Pokud je výběr správný a podaří se osobnost a její sport prezentovat v médiích, investice se vyplatí.

Jak se to dá "změřit"?
Existují různé metody monitoringu, které měří publicitu v médiích. Jiné agentury měří například marketingovou hodnotu sportovců.

Jste spokojeni s odezvou?
Mohu srovnávat třeba s podmínkami v Rakousku. Domnívám se, že dosáhnout mediální odezvy v Česku je relativně velmi obtížné. Rakouští kolegové často poukazují na to, že podobná "tabuizace" sponzorů v zájmu nezávislosti a vyvarování se skryté reklamy, která podle mě panuje v Česku, byla před několika lety běžná i u nich. U nás je nutné částku na sponzoring dělit mezi přímé prostředky do sportu a nepřímé částky věnované na propagaci v médiích.

Z tenistky se stala Motomaria

Když vyhrála loni Maria Šarapovová tenisový Wimbledon, náladu jí kazilo jediné. Nemohla se o svou radost podělit s matkou v Rusku, telefonické spojení selhalo. Jestli to není pravda, pak je to vcelku dobře vymyšlená legenda, jak došlo k propojení tenisové divy a giganta v oblasti komunikace, firmy Motorola.

Motomaria - tak zní slogan kampaně, od níž si firma slibuje ještě lepší kredit a samozřejmě zvýšení prodeje značky.

Proč si Motorola vybrala právě Šarapovovou? Odpovídá image, který si firma hodlá budovat. "Maria je moderní, mobilní, stále in, představitel takzvané hi-tec generace," líčí Tom Crawford, v Motorole marketingový ředitel. "Má spoustu fanoušků především z řad mladých lidí, které chceme oslovit."

Spojení firmy s dlouhonohou blondýnou už je znát. Dokonce i na první pohled: v lóžích letošního Wimbledonu, kde obhájkyně prvenství skončila v semifinále, byl vidět její doprovod s čepičkami s logem Motoroly - netopýřím "M".
 
Tím provázanost pochopitelně nekončí. Šarapovová je přítomna na akcích firmy, pro fanoušky byla vytvořena její internetová stránka.

Lze na ní mimo jiné zhlédnout video z oslav osmnáctin tenistky v New Yorku, které -jak jinak - zaranžovala Motorola. Kromě údajů o tenistce se na webové stránce nabízejí technologie provozované americkou firmou.
 
Zdá se, že je to pro obě strany výhodné spojení. Šarapovová dělá společnosti reklamu a inkasuje za to velmi slušný "balík". Kolik přesně? "Chcete to v eurech, nebo dolarech?" žertuje Crawford. Ve skutečnosti nesdělí nic, částka je v takových případech přísně střežené tajemství.